“品牌強(qiáng)國”是黨和國家制定的戰(zhàn)略方針，歷屆黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人高度重視品牌建設(shè)工作。
習(xí)近平總書記提出：“……推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。”
李克強(qiáng)總理提出：“政府要加快轉(zhuǎn)變職能，營造公平規(guī)范的市場(chǎng)秩序，激勵(lì)企業(yè)誠信經(jīng)營、多出優(yōu)品、打造精品。努力塑造中國產(chǎn)品和服務(wù)的良好品牌，不僅讓國內(nèi)消費(fèi)者喜愛，而且在國外聲譽(yù)良好，做到‘雙滿意’。”
一、品牌的定義
品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。
廣義的"品牌"是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌建設(shè)具有長(zhǎng)期性。
狹義的"品牌"是一種擁有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩面性的"標(biāo)準(zhǔn)"或"規(guī)則"，是通過對(duì)理念、行為、視覺、聽覺四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長(zhǎng)期性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)我們也稱之為CIS(corporate identity system)體系。
現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營銷學(xué)》中的定義，品牌是銷售者向購買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。
二、創(chuàng)建品牌的意義
1.品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它所包含的價(jià)值、個(gè)性、品質(zhì)等特征都能給產(chǎn)品帶來重要的價(jià)值。即使是同樣的產(chǎn)品，貼上不同的品牌標(biāo)識(shí)，也會(huì)產(chǎn)生懸殊的價(jià)格。
2.品牌是企業(yè)塑造形象、知名度和美譽(yù)度的基石，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，為企業(yè)和產(chǎn)品賦予個(gè)性、文化等許多特殊的意義。
3.均而言，贏得一個(gè)新客戶所花的成本是保持一個(gè)既有客戶成本的6倍，而品牌則可以通過與顧客建立品牌偏好，有效降低宣傳和新產(chǎn)品開發(fā)的成本。
4.品牌可以受到法律的保護(hù)，通過注冊(cè)專利和商標(biāo)，防止他人損害品牌的聲譽(yù)或非法盜用品牌。
三、品牌認(rèn)證
2018年1月，《國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)質(zhì)量認(rèn)證體系建設(shè)促進(jìn)全面質(zhì)量管理的意見》（國發(fā)〔2018〕3號(hào)）要求，健全質(zhì)量認(rèn)證激勵(lì)引導(dǎo)機(jī)制，鼓勵(lì)企業(yè)參與自愿性認(rèn)證，推行企業(yè)承諾制，接受社會(huì)監(jiān)督，通過認(rèn)證提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌信譽(yù)，推動(dòng)在市場(chǎng)采購、行業(yè)管理、行政監(jiān)管、社會(huì)治理等領(lǐng)域廣泛采信認(rèn)證結(jié)果。
為推動(dòng)品牌認(rèn)證，上海市質(zhì)檢監(jiān)督局率先開展了“上海品牌”認(rèn)證，2016年，經(jīng)原國家質(zhì)檢總局正式發(fā)文批準(zhǔn)，并經(jīng)國家認(rèn)監(jiān)委正式復(fù)函，上海正式試點(diǎn)開展“上海品質(zhì)”第三方自愿性認(rèn)證，并明確將此定位為不限地域的高端品牌認(rèn)證。2018年5月，為進(jìn)一步落實(shí)上海市《關(guān)于全力打響上?！八拇笃放啤甭氏韧苿?dòng)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》要求，經(jīng)市委市政府同意，該項(xiàng)工作名稱正式確定為“上海品牌”認(rèn)證，并以此作為推動(dòng)“四大品牌”培育、評(píng)價(jià)和發(fā)展的重要手段。上海市組建了由市質(zhì)量技監(jiān)局、市發(fā)展改革委、市經(jīng)信委、市商務(wù)委、市財(cái)政局等24個(gè)委辦局組成的上海品牌認(rèn)證工作推進(jìn)委員會(huì)，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)推進(jìn)認(rèn)證工作。
“泰山品牌”認(rèn)證聯(lián)盟成立于2018年5月，由9家中外知名的認(rèn)證機(jī)構(gòu)、檢測(cè)機(jī)構(gòu)組成，聯(lián)盟秘書處設(shè)在山東認(rèn)證協(xié)會(huì)。該聯(lián)盟旨在立足山東面向全國開展“泰山品牌”高端質(zhì)量品質(zhì)認(rèn)證，以認(rèn)證手段加強(qiáng)質(zhì)量品牌建設(shè)，推進(jìn)本省質(zhì)量品牌高端化，打造“好品山東”中的極品，將高品質(zhì)的產(chǎn)品向全國乃至全世界推薦，推動(dòng)質(zhì)量強(qiáng)省和品牌戰(zhàn)略實(shí)施，促進(jìn)本省產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提升。2021年山東省了“泰山品牌”認(rèn)證工作方案，推動(dòng)綠泰山品牌認(rèn)證的提升
2020年江蘇省市場(chǎng)監(jiān)督管理局也頒發(fā)了“江蘇精品”認(rèn)證管理辦法，在江蘇省內(nèi)開展“江蘇精品”認(rèn)證工作。
除各地方推出的品牌認(rèn)證，商業(yè)企依據(jù)GB/T27925進(jìn)行的品牌認(rèn)在社會(huì)上也有廣泛的影響了。
品牌認(rèn)證是權(quán)威機(jī)構(gòu)或者大型組織為企業(yè)或者品牌代理商提供的一項(xiàng)服務(wù)，是對(duì)某個(gè)企業(yè)或者某個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品品牌價(jià)值的一種認(rèn)可，擁有正規(guī)營業(yè)執(zhí)照的企業(yè)或品牌代理受權(quán)書的代理商均可以提交品牌認(rèn)證申請(qǐng)。
品牌認(rèn)證本著自愿原則，凡是在中華人民共和國境內(nèi)合法經(jīng)營的企業(yè)都可以申請(qǐng)認(rèn)證，包括制造有形商品的企業(yè)、銷售有形商品的企業(yè)、提供無形商品（服務(wù)）的企業(yè)。
四、品牌認(rèn)證的意義與作用
1.是國家“品牌強(qiáng)國”大政方針的要求。
2.是進(jìn)一步提升與加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)的需要。
3.是提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的需要，權(quán)威的品牌認(rèn)證一定程度上驗(yàn)證的產(chǎn)品的性能，起到擦亮產(chǎn)品的作用，提高產(chǎn)品賣點(diǎn)。
4.是企業(yè)參與國際競(jìng)爭(zhēng)，贏取市場(chǎng)的通行證。
6.是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)運(yùn)營管理具有領(lǐng)先性的證明。
7.為消費(fèi)者、顧客提供重要的參考標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)，消費(fèi)者認(rèn)可，通過認(rèn)證企業(yè)可在產(chǎn)品及包裝上標(biāo)識(shí)“企業(yè)或**品牌認(rèn)證”星級(jí)標(biāo)志，具有說服力和證實(shí)性，供消費(fèi)者放心選購。
8.是強(qiáng)化企業(yè)管理和防范風(fēng)險(xiǎn)的必要手段。
五、GB/T27925《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》簡(jiǎn)介
GB/T27925-2011《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)和企業(yè)文化建設(shè)指南》，中國第一部權(quán)威的品牌認(rèn)證國家標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)由中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)提出并歸口，國家質(zhì)檢總局、國家標(biāo)準(zhǔn)委于2011年12月30日頒布，2012年2月1日實(shí)施。
標(biāo)準(zhǔn)所指的商業(yè)，是一種有組織的為顧客提供所需的商品或服務(wù)的一種經(jīng)營性行為。廣義的商業(yè)是指所有以營利為目的的事業(yè)。
“商業(yè)企業(yè)”不是“狹義的商辦工業(yè)”、“商品貿(mào)易企業(yè)”，它包含的外延是兩個(gè)層面：即：“商業(yè)品牌”、“企業(yè)品牌”。它的內(nèi)容是兩個(gè)交替方面：企業(yè)創(chuàng)造的品牌必須通過商業(yè)環(huán)節(jié)，而商業(yè)的基礎(chǔ)又必須有企業(yè)（產(chǎn)品、服務(wù)）作支撐。
商業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展的軌跡是，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一旦進(jìn)入市場(chǎng)，企業(yè)即轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)形態(tài)，其綜合形象被大眾識(shí)別接受，企業(yè)品牌就轉(zhuǎn)換成了商業(yè)品牌。而商業(yè)品牌是指某一類或多類商品的品牌，通常是企業(yè)的子品牌。一個(gè)企業(yè)品牌之下常含有多個(gè)商品品牌，也就是形成了企業(yè)品牌與若干個(gè)商品品牌溶合于一體的商業(yè)企業(yè)品牌體系。
品牌和企業(yè)品牌都屬于“商業(yè)”范圍。無論何種產(chǎn)品，只有進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域以后才形成商品，商品通過貿(mào)易流通、口碑傳播、文化積淀才能逐漸形成品牌。
企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，其綜合形象被相關(guān)方識(shí)別，形成企業(yè)品牌。某一類或多類商品的品牌，通常是企業(yè)的子品牌。一個(gè)企業(yè)（品牌）之下常含有多個(gè)商品品牌，也有的企業(yè)品牌與其商品品牌相一致。服務(wù)業(yè)的企業(yè)通常只有企業(yè)品牌。例如：
a）某企業(yè)自身品牌不為人知，但它的商品品牌廣為人知；
b）某企業(yè)的商品品牌不為人知，但其企業(yè)品牌廣為人知。
商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)是對(duì)企業(yè)品牌和其商品品牌的綜合評(píng)價(jià)，標(biāo)準(zhǔn)的三大要點(diǎn)：
1.企業(yè)品牌的界定：由企業(yè)的能力、品質(zhì)、價(jià)值、聲譽(yù)、影響和企業(yè)文化等要素共同形成的綜合形象，通過名稱、標(biāo)識(shí)、形象設(shè)計(jì)等相關(guān)的管理和活動(dòng)體現(xiàn)。
2.界定了品牌與文化的關(guān)系：品牌是一個(gè)具有文化屬性的概念；文化是品牌識(shí)別的固有要素。
3.提出持續(xù)改進(jìn)要求：制定品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的目的是評(píng)價(jià)和指導(dǎo)企業(yè)的品牌建設(shè)。標(biāo)準(zhǔn)是一種管理工具，持續(xù)改進(jìn)是品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)最重要的目的。使受評(píng)價(jià)方通過評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)不足，進(jìn)行針對(duì)性的改善和加強(qiáng)品牌建設(shè)。
標(biāo)準(zhǔn)的核心內(nèi)容為商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)和分值，滿分為1000分，分為"能力、品質(zhì)、聲譽(yù)、企業(yè)文化、影響"等5個(gè)一級(jí)指標(biāo)，以及"品牌規(guī)劃、品牌管理、保障機(jī)制、企業(yè)品質(zhì)、商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、社會(huì)責(zé)任、誠信、精神信念、宣傳推廣、顧客感知、業(yè)界交流、行業(yè)影響、社會(huì)影響"等17個(gè)二級(jí)指標(biāo)，52個(gè)三級(jí)指標(biāo)。評(píng)價(jià)結(jié)果分四級(jí): 950分以上為五星級(jí)品牌；900分以上為四星級(jí)品牌；800分以上為三星級(jí)品牌；700分以上為二星級(jí)品牌。
